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时尚美元-快时尚在与艺术家、设计师联名后推出的产品

【破烂教授走了】

據光大證券研究院研報,“輕奢”是可以讓更廣泛的群體負擔得起的奢侈品,其“主力產品價格在150美元-1500美元之間”。輕奢品具有奢侈品的基因,品質上有高端質感,營銷上註重品牌形象,性價比較高,價格更為親民,設計符合年輕人的個性需求。

9月、10月,隨著企業年度、半年度業績基本披露完畢,2019年以來,各大時尚品牌的發展態勢也終於浮出水面。最新的數據與市場動向顯示,幾大輕奢服裝、珠寶巨頭的日子似乎有些不好過。

但最近兩年,輕奢產品在年輕群體中並不受寵。要客研究院最新發佈的《2019年中國奢侈品電商報告》顯示,時下年輕消費者在電商渠道購買的奢侈品以“硬奢”產品為主,線上購買品類中,珠寶占比最多為31%,服裝配飾占比19%,腕表占比18%。與輕奢品牌相比,他們更樂於在潮牌或是小眾品牌上花更多錢。

此次Giambattista Valli與H&M的聯名與以往不大一樣。Giambattista Valli是一個只做高定禮服的設計師品牌,除了有主線成衣系列,設計師在2014年還推出了年輕化的副線品牌Giamba。有了“高定”的標簽,使得這一系列單品有了更高的“格調”。而且,與高定禮服相比,該聯名系列單品的價格並不會讓人“高攀不起”:最便宜的一款連衣裙售價1490元,最貴的單品不超過4000元,極具設計師個人風格。

Giambattista Valli×H&M系列

但大多數專家也認同,“藝術與跨界”著實是一種更為高級的“產品升級”。快時尚在與藝術家、設計師聯名後推出的產品,“情感”應答的內容變得更加豐富,而有情感呼應的產品將很容易成為引發“現象級”搶購的“爆品”。

步入9月,Tapestry集團頒佈了一項“人事任命”——9月4日,Tapestry集團宣佈原CEO Victor Luis正式離職,該集團董事長Jide Zeitlin將成為新任CEO。而Victor Luis正是Tapestry集團近四五年來“多品牌戰略”的策劃者與執行者,他在任時,Tapestry集團的前身Coach集團於2015年收購了Stuart Weitzman、2017年收購了Kate Spade,並將集團正式更名為“Tapestry”。

KAWS×優衣庫聯名UT每年夏天優衣庫都會推出聯名系列T恤,今年也不例外。6月,優衣庫與紐約潮流藝術家KAWS合作的聯名系列T恤銷售空前火爆,線下門店甚至出現了消費者鑽門、扒模特衣服的現象,成為熱議話題。

相比於輕奢品牌,2019年上半年,除了陷入“分拆”局面的GAP集團外,ZARA、H&M與優衣庫等快時尚巨頭,業績表現尚可。細心的消費者們可以發現,近幾個季度,這些快時尚巨頭除了越來越積極“觸網”,也開始售賣定價數千元的“定製款”或是“設計師聯名款”產品,大有“蠶食”輕奢品牌一隅之地的跡象。雖然現在討論快時尚攜手設計師可否取代輕奢還為之過早,但觀察、分析兩例“快時尚×設計師”的成功案例後,相信不少人也會有一定程度的判斷。

(新京報記者 周紅艷 編輯 李錚 校對 劉軍)

時裝領域外,珠寶領域的輕奢品牌在2019年上半年也遭遇到了類似的發展窘境。除了因“門店數據造假案”而深陷破產傳聞的Folli Follie,丹麥珠寶品牌運營商Pandora潘多拉2019年第二季度的表現也讓不少人“大跌眼鏡”。期內,該集團銷售額大跌10%至46.9億丹麥克朗(約合49億元人民幣),凈利潤暴跌50%至5.26億丹麥克朗(約合5.52億元人民幣),集團CEO表示,這一季業績下滑主要受實體店客流量減少影響,未來將通過回購批發庫存、減少折扣等措施以及一系列的創意營銷活動,重新喚起消費者們的關註。

另一家同樣走多品牌路線、前身為“Michael Kors集團”的Capri集團最新公佈的2019/2020財年第一季度數據顯示,期內Capri集團凈銷售總額同比增長11.9%至13.46億美元,略低於分析師平均預期的13.7億美元。其中,Capri集團於2018年12月收購的Versace成為“業績奶牛”,期內該品牌的可比門店銷售額呈雙位數增長。但Michael Kors的表現卻不佳,期內凈銷售額同比下降 4.8%至9.81億美元,Capri集團在財報中稱,Michael Kors銷售下降的主要原因在於銷售渠道過度依賴百貨公司,隨著網絡購物的快速發展,百貨公司的發展陷入困境,對 Michael Kors的銷售造成很大影響。

不過,有不少行業人士指出此次“KAWS×優衣庫”聯名系列引發搶購的事件,存在著一些偶然因素,具有一定的孤立性。首先,過去一兩年裡,KAWS本人的“升值”幅度較為可觀,其作品《THE KAWS ALBUM》在2019年4月的香港蘇富比拍賣會上以500萬港元起拍,最後超1億港元成交。他在2019年春夏與Dior合作的“XX”BFF(Best Friend Forever)娃娃,售價高達7500美元。近年來,他與其他品牌的聯名合作款,大多數售價也在千元以上。

2017年“鯨吞”了Kate Spade,令全球輕奢格局從“三足鼎立”變為“兩大巨頭”模式的Coach母公司——美國輕奢集團Tapestry,最近公佈了第四財季業績報告。報告顯示,其第四季度凈銷售額同比上漲2%至15.1億美元,凈收入同比大跌29.7%至1.49億美元,均低於市場及分析師預期。財報發佈當日,Tapestry集團股價大跌超過22%,創下集團自2001年以來的單日最大跌幅。

5月24日,藉著戛納晚宴的契機,H&M公佈了今年設計師聯名的合作對象——Giambattista Valli。戛納活動上,Kendall Jenner、李宇春、Chiara Ferragni等都身穿預熱系列新品,可以說“產品未出,營銷先火”。